【5F分析（ファイブフォース分析）とは】5つの競争要因での市場環境分析を戦略コンサルが解説

5F（ファイブフォース）分析は、競合他社と業界全体の状況、収益構造を詳しく調べ、自社の収益性を理解するための枠組みです。

市場環境分析の定番ツールである5フォース分析

経営戦略やマーケティング戦略を立案する際に重要な視点の一つに、自社が事業を行う市場がどのような状況にあり、その市場において自社はどのような立ち位置にいるのかということがあります。

一般的に、市場環境分析と呼ばれる分析です。この市場環境分析を行う際のフレームワークとして、あまりにも有名なのがこの記事で解説する5フォース分析です。

5フォース分析とは自社の利益の上げやすさを分析するフレームワーク

海外で開発され日本に紹介されたフレームワークである5フォース分析は「5つの力分析」「Five Forces分析」「ファイブフォース分析」「5F分析」など、様々に表記されています。

市場環境・業界構造を5つの競争要因から分析しようとするフレームワークで、経営学者として有名なハーバード・ビジネススクールのマイケル・ポーター教授が提唱し、その著書であるベストセラー「競争の戦略」などを通じて広く知られるようになりました。

5フォース分析の5つの競争要因

ポーター教授が提唱した市場環境を分析する5つの競争要因とは、以下の5つです。

市場において自社の業界や戦略に影響を与える5つの要因を抽出し、その状況を分析・整理するのが5フォース分析のアプローチです。

5フォース分析の目的

5フォース分析を行う目的は何でしょうか？

この分析フレームワークを開発したマイケル・ポーター教授は企業戦略の「勝ちパターン」として、競争が激しくなく自社がその市場において有利なポジションをとれるところで戦うことを挙げていました。

以下で詳しく解説しましょう。

目的①中長期的な戦略立案のヒントを得る

5フォース分析を行う目的の1つ目は、中長期的な戦略立案のヒントを得ることです。

分析を用いることで、新規参入者や代替品の脅威など、現在の市場状況において規模の小さい要因を考慮し、市場構造が変化した場合にも対応可能な戦略を策定できます。

また潜在的なビジネスリスクに気付くことができます。

同じ業界内の競合他社は比較的分かりやすいですが、代替品や売り手・買い手に関連するリスクは見過ごされがちです。5フォース分析を実施することで、これらのリスクを見逃さずに把握できます。

目的②自社の強みや課題を見つける

5フォース分析を行う目的の2つ目は、自社の強みや課題を見つけることです。

5フォース分析は知名度も高く、実際に上手に使えば市場環境を整理するフレームワークとして便利なものです。ただし、5フォース分析だけを行っても戦略を作ることはできませんし、5フォース分析を有効なものとするためには、内部環境分析のような他の分析も必要です。

例えば、自社にとって誰が売り手で誰が買い手なのかを理解するためには、自社の事業のバリューチェーンや業務フローに関する理解が必要です。

競合との関係を理解するには、自社の強み・弱みを知ることが前提になります。新規参入者や代替財は、現在の自社の商品・サービスが顧客にどのように使われているのかを理解していなければ定義することができません。

5フォース分析のアプローチ

では5フォース分析の5つの分析要素について、具体的にどのような分析を行うのかを以下で解説していきます。まずは事業の採算性・収益性に大きな影響を与える、売り手および買い手との交渉力からです。

• ①売り手の交渉力
• ②買い手の交渉力
• ③競合企業との競争関係
• ④新規参入者の脅威
• ⑤代替品の脅威

それぞれ詳しく解説していきます。

①売り手の交渉力

売り手の交渉力は、自社の商品・サービスを提供するために必要となる、材料やサービスの売り手（サプライヤー）との力関係についての分析です。

2019年に導入された日本から韓国への半導体材料の輸出厳格化に対して、有力半導体メーカーを抱える韓国が強く反発したケースに代表されるように、材料に希少性が高いケースでは売り手の動向が企業に大きな影響を与えます。

最近では、コロナ禍で海外のサプライヤーの工場が閉鎖されたことで、原材料費が上昇しているといったニュースも耳にします。こうした例に代表されるように、売り手との力関係は事業に大きく影響する要因です。

商品・サービスの特性によって売り手は異なりますので、自社の商品・サービスの特性を理解した上で対象を絞ります。

例えばサービス業のように労働集約型の企業であれば、重要な売り手として労働者（労働市場）を考えなければなりません。自動車メーカーのように多種多量な材料・部品を必要とする企業であれば、考慮するべき売り手の範囲は広いものとなります。

売り手と自社の間では価格や供給タイミングの決定におけるイニシアチブはどちらにあるのか、売り手は自社からの開発ニーズに柔軟に対応してくれているのかなどは、売り手との力関係を考える際に重要なポイントになります。

②買い手の交渉力

買い手の交渉力は、自社の商品・サービスを買ってくれる買い手との力関係についての分析です。

いわば自社の顧客との関係ですので、日ごろから注目しているという点では理解しやすい要因かもしれません。

当たり前のことですが、買い手の力が強ければ自社は十分な利益を獲得できないですし、買い手の力が弱ければ利益幅を大きくとることも可能になります。

そして一般論で言えば、買い手との力関係には大きく２つの要因が影響します。

買い手にとっての必要性

自社の提供する商品・サービスが買い手にとって、必ず買わないといけないものなのか、買えたら良いが必須ではないものなのかは買い手の交渉力の強さに影響します。

食品の例で考えてみると、コメやパンは毎日必ず必要ですから少々価格が高くても買い手は買わざるを得ません。一方、キャビアやトリュフは美味しいものではあっても、毎日食べなければいけないものではなく、値段が高すぎれば消費者は買わないでしょう。

替えが効かないのか他社製品・サービスでもよいのか

自社の提供する商品・サービスが無い時に、代わりになる商品・サービスが買い手にとって存在するか否かも買い手の交渉力に影響します。

例えば今、コロナウィルスのワクチンを作ることができれば、他にワクチンを提供できるメーカーはいないので、必要な買い手は皆、自社の商品を買うことになります。

この場合、値段が高くても買い手は購入するでしょう。一方で、風邪薬や胃薬は提供するメーカーが多く、買い手は複数の代替品の中から選べるので自社製品だけ高い値段をつければ売れなくなってしまいます。

③競合企業との競争関係

続いては競合との関係です。買い手の交渉力の説明中、他社製品・サービスでもよいのかが影響するという説明をしましたが、他社つまり競合企業がどの程度の力を持っているのかをここで分析します。

競合との関係を考える場合、一般的にまず考えるのは市場シェアです。自社はどのくらいの市場シェアを持ち、競合企業（特に自社よりシェア上位にいる競合）はどのくらいの市場シェアを持つのかは確認すべきポイントです。

競合シェアが自社シェアと拮抗しているのか、大きな差があるかによって、自社の戦略（商品戦略、価格戦略等）の自由度も変わってきます。例えばシェアが拮抗して激しく競いあっているなら、競合の戦略変更に速やかに対応しなければあっという間にシェアを逆転されてしまうかもしれません。

またシェアだけでなく、競合と自社の相対的な強み・弱みも把握する必要があります。

ヒト・モノ・カネ、さらには技術力やブランド力などについて競合と自社の力関係を整理しておけば、競合の戦略に対して自社がとるべき対策のオプション出しをしやすくなります。

④新規参入者の脅威

自社の商品・サービス市場における競合としては、上で触れた既存の競合企業に加え、将来的に参入してくる競合企業、つまり新規参入者も考えられます。

最近でも、電力・ガス、携帯電話など規制により寡占状態だった市場に新規参入者が参入したことで、価格競争やサービス競争が活発になった身近な事例が存在しています。

また、写真フィルムで培った技術を活用して化粧品市場に参入し、新しいコア事業を築いた富士フィルムのように、技術を転用することで成功した新規参入の事例もあります。

こうした新規参入は、既存市場で自社が確立した市場シェアや収益性を一気に引き下げ、自社にとって大きな脅威になる可能性があり、市場環境を検討する際に考慮するべき重要な要因です。

⑤代替品の脅威

最後は代替品です。これまでに挙げた競合企業や新規参入者は、既存の商品・サービス市場の中での話でしたが、ここで考えるのは既存の商品・サービスにとって代わる商品・サービスが登場する脅威です。

代替品の登場は既存の商品・サービスへの需要を既存企業から一気に奪い、市場シェアや収益性に関する景色を大きく変えてしまう可能性があります。

例えば音楽を聴くためのサービスを考えてみましょう。

かつて音楽は、レコードをレコードプレーヤーにかけることで聴かれていました。やがてレコードは、CD、MDなどレコード盤以外のメディアにとって代わられます。さらにiPodの登場により、音楽はデータとして直接デバイスにダウンロードされるようになり、CDなどのメディアへの需要は減少しました。

さらに今では、お金を払って個別の曲をダウンロードするのではなく、サブスクという形で月にいくらという定額で様々な音楽が聴き放題というサービスが市場で大きなシェアを持っています。

【やり方】5フォース分析のステップ

ここからは、5フォース分析のやり方を3つのステップに分けて解説します。

• 必要なデータの収集をする
• 5つの要素を順に分析する
• 分析結果をもとに戦略を練る

それぞれ順にみていきましょう。

必要なデータの収集をする

最初に、分析に必要なデータを収集しましょう。5つの要素を分析するために、必要な主要なデータは以下の通りです。

項目	内容
競合企業との競合関係	・業界シェア率 ・売上、収益 ・成長率 ・認知度・資金力
新規参入者の脅威	・新規参入にかかるコスト ・新規参入に必要なリソース ・新規参入にかかる期間
代替品の脅威	・代替品の市場規模 ・代替品の価格相場 ・代替品の収益性
売り手の交渉力	・仕入れ値 ・取引可能な仕入先の数
買い手の交渉力	・売れ筋商品の価格帯 ・買い手が選択できる購入先の数

5つの要素を順に分析する

次に、収集したデータを基にして、各要素を詳しく分析していきます。各要素を分析する際の視点は以下の通りです。

項目	内容
競合企業との競合関係	競合他社の数は多いか、市場の成長度合いはどの程度か、新規参入の余地はあるかなどを分析
新規参入者の脅威	新規参入者は今後増える可能性があるか、新規参入にどのような障壁があるかなどを分析
代替品の脅威	代替される可能性がある商品やサービスは何か、代替品に対して差別化を図る方法があるかなどを分析
売り手の交渉力	仕入先を複数に分散できるか、仕入れ値が高騰するリスクがあるかなどを分析
買い手の交渉力	買い手から値下げ交渉をされる可能性があるか、買い手の選択肢は多いかなどを分析

分析結果をもとに戦略を練る

最後に、分析結果をもとにし、各要素の状況を考慮して戦略を練りましょう。戦略を検討する際には、5つの要素を総合的に評価することが重要です。

たとえば、競合他社に対抗するために「価格を下げる」という戦略を検討しても、売り手からの交渉力が高く、仕入れコストを削減できない場合、収益を十分に確保できない可能性があります。このような場合、価格以外の戦略を考えたり、コスト削減を他の部分で行う必要があります。

【業界別】5フォース分析の事例

それでは5フォース分析を用いて、実際に企業の環境分析を行ってみます。対象として以下の3つの企業を例にとって、市場について考えてみます。

• 【マクドナルド】5フォース分析の事例
• 【スタバ】5フォース分析の事例
• 【トヨタ】5フォース分析の事例

それぞれ詳しくみていきます。

【マクドナルド】5フォース分析の事例

項目	内容
競合企業との競合関係	マクドナルドにとっては、モスバーガー、ロッテリア、フレッシュネスバーガーなどのチェーンなどが競争業者に当たり脅威は強い。ただし、ファストフード業界の市場は成長を基調としており、成熟業界に比べれば競争は激しくないともいえる。
新規参入者の脅威	シェイクシャック、カールスジュニア、UMAMI BURGERといった本場アメリカのチェーンが参入しているが、現在のところ、マクドナルドを脅かすまでには至っていないため脅威は弱い。
代替品の脅威	コンビニのお惣菜や弁当の伸長も代替品の脅威といえるため、強い。
売り手の交渉力	マクドナルドは食材を大量仕入れしており、グローバルな供給先を複数持つため、供給会社に対する価格交渉力が非常に高い。
買い手の交渉力	例えばマクドナルドからモスバーガーに代えても、そのための費用はほぼゼロ。価格や品質など消費者は十分な情報を持っているといえる。

【スタバ】5フォース分析の事例

項目	内容
競合企業との競合関係	タリーズやドトールなど、業界内の競合他社の脅威は強い
新規参入者の脅威	他の飲食店がコーヒーやデザートに注力するなど、新規参入の脅威が強まるリスクがある。
代替品の脅威	コンビニのコーヒーなど、代替品の脅威は強い。
売り手の交渉力	原料の仕入れ先は数が多く売り手の交渉力は弱いものの、好条件の土地や店舗については売り手の交渉力が強い。
買い手の交渉力	コーヒーを購入できる店の選択肢は多く、買い手の交渉力は強い。

【トヨタ】5フォース分析の事例

項目	内容
競合企業との競合関係	日産、ホンダ、フォルクスワーゲンなど国内外の自動車メーカーが多く存在。既存の脅威は強い。
新規参入者の脅威	圧倒的な生産と販売規模を誇るため、新規参入の脅威は弱い。
代替品の脅威	都心では公共交通機関が充実しており、自動車を所有する必要性が低い。都心に限ったことのため代替品の脅威は強くはないが、弱いともいえない。
売り手の交渉力	国内トップ、世界にも通用する規模を誇るため、売り手にとっても大きな利益源となっている。売り手の脅威は強くない。
買い手の交渉力	ブランドへの信頼度やイメージで自動車を購入する人が多く、買い手の脅威は強くない。

5フォース分析で市場への理解を高めよう

5フォース分析は自社を取り巻く市場環境を、MECE(Mutually Exclusive but Collectively Exhaustive＝もれなくダブりなく)に整理できる強力なフレームワークです。

もちろん多くの分析フレームワークと同じで単に分析をしただけでは戦略は作れず、ここで行った分析からの示唆を踏まえて「じゃあ、どうするか」を考えることが次のステップで求められます。

その点は十分に理解しておく必要がありますが、それでもビジネスパーソンの環境分析ツールとして5フォース分析は有益なフレームワークであることは間違いありません。

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