【5フォース分析(5F分析)とは】5つの競争要因での市場環境分析を戦略コンサルが解説
この記事を読むと分かる事
  • 5フォース分析とは何か
  • 5フォース分析を行う目的
  • 5フォース分析のやり方と事例
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市場環境分析の定番ツールである5フォース分析

市場環境分析の定番ツールである5フォース分析

経営戦略やマーケティング戦略を立案する際に重要な視点の一つに、自社が事業を行う市場がどのような状況にあり、その市場において自社はどのような立ち位置にいるのかということがあります。

一般的に、市場環境分析と呼ばれる分析です。この市場環境分析を行う際のフレームワークとして、あまりにも有名なのがこの記事で解説する5フォース分析です。

5フォース分析とは?

海外で開発され日本に紹介されたフレームワークである5フォース分析は「5つの力分析」「Five Forces分析」「ファイブフォース分析」「5F分析」など、様々に表記されています。

市場環境・業界構造を5つの競争要因から分析しようとするフレームワークで、経営学者として有名なハーバード・ビジネススクールのマイケル・ポーター教授が提唱し、その著書であるベストセラー「競争の戦略」などを通じて広く知られるようになりました。

5つの競争要因

ポーター教授が提唱した市場環境を分析する5つの競争要因とは、以下の5つです。

  • 売り手の交渉力(Bargaining power of Suppliers)
  • 買い手の交渉力(Bargaining power of Buyers)
  • 競合企業との競争関係(Industry Rivalry)
  • 新規参入者の脅威(Threat of New Entrants)
  • 代替品の脅威(Threat of Substitutes)

市場において自社の業界や戦略に影響を与える5つの要因を抽出し、その状況を分析・整理するのが5フォース分析のアプローチです。

5フォース分析の目的

5フォース分析の目的

5フォース分析を行う目的は何でしょうか?

この分析フレームワークを開発したマイケル・ポーター教授は企業戦略の「勝ちパターン」として、競争が激しくなく自社がその市場において有利なポジションをとれるところで戦うことを挙げていました。

一言で言えば、市場に「ホワイトスペース」を見つけて、いち早くそこに参入するということです。

ホワイトスペースを探す市場環境分析のツールが5フォース分析

「ホワイトスペース」を探すというのは、最近の経営戦略論で言えば「ブルーオーシャン」を探すということと通じます。

5フォース分析で分析対象となっている5つの要素は、いずれも自社がその業界でとるべき戦略に影響を与えるものです。

各要素が自社に与える影響・インパクトを分析することで、自社がその業界でどのようなポジションにいるのかを確認し、そのポジションを踏まえた上でその業界で勝つための戦略を考える材料を得ることが5フォース分析の目的と言えます。

ただし5フォース分析だけで戦略は作れない

5フォース分析は知名度も高く、実際に上手に使えば市場環境を整理するフレームワークとして便利なものです。ただし、5フォース分析だけを行っても戦略を作ることはできませんし、5フォース分析を有効なものとするためには、内部環境分析のような他の分析も必要です。

例えば、自社にとって誰が売り手で誰が買い手なのかを理解するためには、自社の事業のバリューチェーンや業務フローに関する理解が必要です。

競合との関係を理解するには、自社の強み・弱みを知ることが前提になります。新規参入者や代替財は、現在の自社の商品・サービスが顧客にどのように使われているのかを理解していなければ定義することができません。

5フォース分析のアプローチ

では5フォース分析の5つの分析要素について、具体的にどのような分析を行うのかを以下で解説していきます。まずは事業の採算性・収益性に大きな影響を与える、売り手および買い手との交渉力からです。

5フォース分析のアプローチ

売り手の交渉力

自社の商品・サービスを提供するために必要となる、材料やサービスの売り手(サプライヤー)との力関係についての分析です。

2019年に導入された日本から韓国への半導体材料の輸出厳格化に対して、有力半導体メーカーを抱える韓国が強く反発したケースに代表されるように、材料に希少性が高いケースでは売り手の動向が企業に大きな影響を与えます。

最近では、コロナ禍で海外のサプライヤーの工場が閉鎖されたことで、原材料費が上昇しているといったニュースも耳にします。こうした例に代表されるように、売り手との力関係は事業に大きく影響する要因です。

商品・サービスの特性によって売り手は異なりますので、自社の商品・サービスの特性を理解した上で対象を絞ります。

例えばサービス業のように労働集約型の企業であれば、重要な売り手として労働者(労働市場)を考えなければなりません。自動車メーカーのように多種多量な材料・部品を必要とする企業であれば、考慮するべき売り手の範囲は広いものとなります。

売り手と自社の間では価格や供給タイミングの決定におけるイニシアチブはどちらにあるのか、売り手は自社からの開発ニーズに柔軟に対応してくれているのかなどは、売り手との力関係を考える際に重要なポイントになります。

買い手の交渉力

売り手の交渉力の分析では自社が買い手の立場でしたが、今度は自社の商品・サービスを買ってくれる買い手との力関係についての分析です。

いわば自社の顧客との関係ですので、日ごろから注目しているという点では理解しやすい要因かもしれません。

当たり前のことですが、買い手の力が強ければ自社は十分な利益を獲得できないですし、買い手の力が弱ければ利益幅を大きくとることも可能になります。

そして一般論で言えば、買い手との力関係には大きく2つの要因が影響します。

買い手にとっての必要性

自社の提供する商品・サービスが買い手にとって、必ず買わないといけないものなのか、買えたら良いが必須ではないものなのかは買い手の交渉力の強さに影響します。

食品の例で考えてみると、コメやパンは毎日必ず必要ですから少々価格が高くても買い手は買わざるを得ません。一方、キャビアやトリュフは美味しいものではあっても、毎日食べなければいけないものではなく、値段が高すぎれば消費者は買わないでしょう。

替えが効かないのか他社製品・サービスでもよいのか

自社の提供する商品・サービスが無い時に、代わりになる商品・サービスが買い手にとって存在するか否かも買い手の交渉力に影響します。

例えば今、コロナウィルスのワクチンを作ることができれば、他にワクチンを提供できるメーカーはいないので、必要な買い手は皆、自社の商品を買うことになります。

この場合、値段が高くても買い手は購入するでしょう。一方で、風邪薬や胃薬は提供するメーカーが多く、買い手は複数の代替品の中から選べるので自社製品だけ高い値段をつければ売れなくなってしまいます。

競合企業との競争関係

競合企業との競争関係

続いては競合との関係です。買い手の交渉力の説明中、他社製品・サービスでもよいのかが影響するという説明をしましたが、他社つまり競合企業がどの程度の力を持っているのかをここで分析します。

競合との関係を考える場合、一般的にまず考えるのは市場シェアです。自社はどのくらいの市場シェアを持ち、競合企業(特に自社よりシェア上位にいる競合)はどのくらいの市場シェアを持つのかは確認すべきポイントです。

競合シェアが自社シェアと拮抗しているのか、大きな差があるかによって、自社の戦略(商品戦略、価格戦略等)の自由度も変わってきます。例えばシェアが拮抗して激しく競いあっているなら、競合の戦略変更に速やかに対応しなければあっという間にシェアを逆転されてしまうかもしれません。

またシェアだけでなく、競合と自社の相対的な強み・弱みも把握する必要があります。

ヒト・モノ・カネ、さらには技術力やブランド力などについて競合と自社の力関係を整理しておけば、競合の戦略に対して自社がとるべき対策のオプション出しをしやすくなります。

新規参入者の脅威

自社の商品・サービス市場における競合としては、上で触れた既存の競合企業に加え、将来的に参入してくる競合企業、つまり新規参入者も考えられます。

最近でも、電力・ガス、携帯電話など規制により寡占状態だった市場に新規参入者が参入したことで、価格競争やサービス競争が活発になった身近な事例が存在しています。

また、写真フィルムで培った技術を活用して化粧品市場に参入し、新しいコア事業を築いた富士フィルムのように、技術を転用することで成功した新規参入の事例もあります。

こうした新規参入は、既存市場で自社が確立した市場シェアや収益性を一気に引き下げ、自社にとって大きな脅威になる可能性があり、市場環境を検討する際に考慮するべき重要な要因です。

代替品の脅威

最後は代替品です。これまでに挙げた競合企業や新規参入者は、既存の商品・サービス市場の中での話でしたが、ここで考えるのは既存の商品・サービスにとって代わる商品・サービスが登場する脅威です。

代替品の登場は既存の商品・サービスへの需要を既存企業から一気に奪い、市場シェアや収益性に関する景色を大きく変えてしまう可能性があります。

例えば音楽を聴くためのサービスを考えてみましょう。

かつて音楽は、レコードをレコードプレーヤーにかけることで聴かれていました。やがてレコードは、CD、MDなどレコード盤以外のメディアにとって代わられます。さらにiPodの登場により、音楽はデータとして直接デバイスにダウンロードされるようになり、CDなどのメディアへの需要は減少しました。

さらに今では、お金を払って個別の曲をダウンロードするのではなく、サブスクという形で月にいくらという定額で様々な音楽が聴き放題というサービスが市場で大きなシェアを持っています。

5フォース分析の事例

5フォース分析の事例

それでは5フォース分析を用いて、実際に企業の環境分析を行ってみます。対象企業としてモスバーガーを例にとって、ハンバーガーショップ市場について考えてみます。

売り手(原材料生産者)の交渉力

評価:<低い>

モスバーガーはマクドナルドに次ぐ国内店舗数を持つ大手ハンバーガーチェーンです。従って、調達する原材料も大量であり、大口購入者であることから売り手に対する交渉力は高いものと考えられます。

ただし、モスバーガーが一方的に強い交渉力を持つとも言い切れない部分はあります。

モスバーガーはもともと「おいしい」「野菜が新鮮」など、工場で食材を一括加工する大企業ハンバーガーチェーンに対するアンチテーゼ的なイメージが消費者に支持されて成長した企業です。

従って、材料についても「こだわり」を持つことが必要であり、例えば野菜は国産にこだわり全国の契約農家で生産していることを「売り」にしています。

こうした中では、ある生産者(売り手)との取引条件が自社に不利になったからと言って、簡単に変更する訳にもいきません。少なくとも短期的には、モスバーガーが一方的に強い交渉力を持つとも言い切れないのです。

買い手(消費者)の交渉力

評価:<高い>

モスバーガーにとっての買い手は言うまでもなく一般消費者です。

消費者にとってハンバーガーは気軽に食べることができるものですが、一方で食事の時にどうしてもハンバーガーで無くてはならないというものでもありません。その意味では買い手には選択肢も多く、価格や商品ラインアップに関してバーガーショップに対する買い手の交渉力は比較的強いと言えるでしょう。

高いと思えば他の店に行くという形で買い手が交渉力を行使します。実際、デフレ下でハンバーガーチェーンが激安競争に追い込まれた時期もありました。

ただし、そうした傾向があるハンバーガーチェーン業界の中では、モスバーガーは比較的買い手に対して交渉力を持つ方と言えます。

前にも触れたように、モスバーガーは消費者から「おいしい」「野菜が新鮮」といった、他社に対する付加価値の高さで消費者の支持を得てきました。

ですから消費者の方にも「モスバーバー“が”いい」(モスバーガー“で”いいでは無く)という意向があり、他のハンバーガーチェーンと比べた時には相対的に買い手の交渉力が低いと言えるでしょう。

競合企業との競争関係

評価:<高い>

モスバーガーの直接の競合と言えば、マクドナルドやロッテリアといったハンバーガーチェーンが思い浮かびます。

日本のハンバーガーチェーンの業界はこれまでも、バーガーキングのような世界的なチェーンが参入しながら、大きな成功を収めることができなかった事例があるように、業界の競争環境は激しいと言えます。

さらにハンバーガーに近いポジションと言えるサブウェイのようなサンドイッチチェーンがあったり、ケンタッキーフライドチキンもバーガーの提供を行っていたりするなど、ハンバーガーショップ市場は競合企業が多い市場です。

こうした中でモスバーガーは、「おいしい」「ヘルシー」といったイメージで差別化を図ってきたのですが、最近では同じようなポジションでさらに「おいしさ」「ヘルシーさ」を前面に出したフレッシュネスバーガーが事業を拡大しています。

さらに、いわゆる「グルメバーガー」と呼ばれるアメリカのダイナーで提供されるようなボリューム感のあるハンバーガーを提供する店も登場しています。

このように、モスバーガーを取り巻く競合環境は厳しさを増していると言えます。

新規参入者の脅威

評価:<高い>

競合企業の部分でも触れたように、ハンバーガーショップ市場にはこれまでも多くの新規参入企業が現れ、消えて行っています。

もちろん商品開発や店舗運営などハンバーガーチェーンならではのノウハウもありますが、パンの間に具材を挟んで提供するというハンバーガーの基本特性からは参入障壁はそれほど高いとは言えません。

さらに、日本国内には数多くの外食店、コンビニなどハンバーガーショップに近いポジションのプレーヤーが溢れています。

こうした点から、ハンバーガーショップ市場は新規参入者からの潜在的なプレッシャーが高い市場と言えます。

代替品の脅威

評価:<高い>

かつてモスバーガーは「路地裏戦略」と言われ、外食店が集中する表通りから少し離れた住宅街などの「二等地」に出店していました。

この時期は、“家の近くにあるおいしいハンバーガー屋さん”というポジションで、他のハンバーガーショップだけでなく、他種類の外食店とも異なる存在として際立っていました。

しかし、モスバーガーが全国区のハンバーガーチェーンとなるとともに、一等地への出店も増え、他の外食産業と競合することが増えています。その意味で、モスバーガーの代替品として、他の外食産業の脅威が高まっていると言えます。

さらに、最近ではコンビニエンスストアが、コーヒーやチキンなどの販売に力を入れており、従来はハンバーガーショップに来ていた人のニーズを取り込んでいます。

また、コロナ禍で拡大したデリバリーサービス(Uber eatsなどが代表格)によって、消費者は家から離れた店からでもデリバリーで食事を取り寄せることが増えました。

これにより、近場で済まそうとハンバーガーショップに来店していた顧客が遠くのイタリアンレストランからランチを購入するなど、ハンバーガーの代替品を顧客が選択する余地が広がったことで、代替品の脅威も高まっています。

全体を見てのまとめ

全体を見てのまとめ

5フォース分析に沿って、モスバーガーを取り巻く市場環境を分析してきました。

こうしてみると、モスバーガーの外部環境は、売り手(供給者)との関係を除き、他の4つの力に関してはモスバーガーにとって厳しい状況にあるということがわかります。

こうした中で、モスバーガーが今後の生き残りを考えようとすれば、例えば比較的優位な関係にある売り手との関係をさらに活用するために、他の外食チェーンとの提携(共同調達など)で調達量を増やして購買力をさらに強めるといったことが考えられます。

また、競合、新規参入、代替品の脅威にさらされるハンバーガーショップ市場からシフトし、新しい市場を開拓することもコロナ禍で人々の生活様式が大きく変わる中では一つの戦略オプションになるかもしれません。

5フォース分析で市場への理解を高めよう

5フォース分析で市場への理解を高めよう

5フォース分析は自社を取り巻く市場環境を、MECE(Mutually Exclusive but Collectively Exhaustive=もれなくダブりなく)に整理できる強力なフレームワークです。

もちろん多くの分析フレームワークと同じで単に分析をしただけでは戦略は作れず、ここで行った分析からの示唆を踏まえて「じゃあ、どうするか」を考えることが次のステップで求められます。

その点は十分に理解しておく必要がありますが、それでもビジネスパーソンの環境分析ツールとして5フォース分析は有益なフレームワークであることは間違いありません。

 

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こちらの記事では、同じく経営戦略やマーケティング戦略を立案する際に用いられるSWOT分析・PEST分析・3C分析についても詳しく解説しています。併せて参考にしてみてください。

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