カスタマーサクセスとは?運用目的やメリット・事例を詳しく解説

「カスタマーサクセス」という言葉を耳にしたことはあるでしょうか?

カスタマーサクセスは、自社のサービスによって顧客が成功体験を得ることを重視してビジネスを進める考え方です。

SaaS(Software as a Service)やサブスクリプションといった新しいサービス提供形態の分野で先行して拡大してきましたが、最近は多様な企業がカスタマーサクセスに注目するようになっています。

この記事ではカスタマーサクセスという概念についてご説明し、それを行うために使えるツールなどについてもご紹介します。

カスタマーサクセスとは

「カスタマーサクセス」を直訳すれば「顧客の成功」ということになります。

文字通り顧客の成功を重視し、自社のサービスを使って顧客が成功を収めることを目指すという考え方がカスタマーサクセスです。

この考え方の下に行われる活動、プロセス、システム、データ、人材など、顧客の成功を実現するために必要となることの全てが、カスタマーサクセスという思想を構成します。

SaaSやサブスク型ビジネスで先行拡大

カスタマーサクセスの考え方はSaaSやサブスクリプションといった、商品・サービスを一定の対価を受け取って継続的に提供するサービス提供形態のビジネスで注目されました。

何故でしょうか?

例えばサブスクリプション型のビジネスを考えてみましょう。

サブスクリプション型のビジネスでは、一定期間毎(毎月、毎年など)に利用料を受け取り、その代わりに顧客はその期間中に商品・サービスを利用する権利を得ます。

つまり利用者は商品やサービスを買い取って所有するのではなく、利用する権利だけにお金を払います。

これによって利用者は、買い取って所有する時より小さなコストで利用を開始できます。

言い方を変えれば、顧客にとってトライアル/エントリーのコストが小さく、ある商品・サービスを利用開始するハードルが下がります。

その結果、売り手企業側から見れば顧客の幅を広げることができ、商品・サービスの拡販につながります。

しかし、売り手企業にとって良いことばかりではありません。

顧客は商品・サービスが気に入らなければ、最小の契約期間で契約を解除できます。

短期間で顧客から契約を解除されてしまうと、売り手企業が得られる売上や利益は同じ商品・サービスを売り切りで販売した時より少なくなってしまいます。

ですからサブスクリプションで商品・サービスを提供する企業は、顧客がその商品・サービスに“満足し続けてくれる”ことがとても重要になります。

別の言い方をすれば、顧客が自社の商品・サービスを使って成功し続けてくれることが、サービス提供企業にとっての成功に直結するのです。

こうした背景もあって、サブスクリプション型のビジネスを展開する企業にとって、顧客の成功の実現はとても重要です。

その結果、カスタマーサクセスを達成することに高い関心を払う必要があったのです。

カスタマーサクセスが部門名になっているケースもある

カスタマーサクセスの考え方を取り入れている企業では、カスタマーサクセスを部門名としているケースもあります。

求人サイトなどでカスタマーサクセス部門として募集されているケースも増えています。

多くのカスタマーサクセス部門では、顧客宛の提案営業がそのミッションとなっているようですが、従来の営業部門やカスタマーサポート部門が名前を変えただけに等しいケースもあるようです。

カスタマーサクセスという概念がまだ新しいため、このあたりは企業によって定義にバラつきがあります。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセスが部門名となっているケースがあることをご紹介しましたが、多くの企業にはカスタマーサポート(もしくはカスタマーサービス)部門が存在します。

「カスタマーサクセス」と「カスタマーサポート(サービス)」

どう違うのでしょうか?

また、上で触れたように多くのカスタマーサクセス部門が提案営業をミッションとしているのだとすると、従来からある営業担当やアカウント担当とはどう違うのでしょうか?

カスタマーサポートとの違い

一般的にカスタマーサポート(カスタマーサービス)は、顧客から相談を受け、それに対して必要なアクションを行う部門のことです。

顧客からの相談の多くはその企業の商品・サービスに対する苦情や、使い方・故障対応などに関する質問です。

そしてカスタマーサポートが対応する相手は、その企業の商品・サービスを現在利用している既存顧客か、商品・サービスの利用を検討中で商品・サービスの内容について問い合わせてくる見込み顧客が大半です。

カスタマーサポートのアクションは、電話・メールなどによる既存顧客や見込み顧客からの問い合わせから始まります。

その意味で、カスタマーサポートの活動は受動的なものです。

また、多くの企業で、カスタマーサポート部門の成功度合は顧客の疑問や不満をどれだけ解決することが出来たかで測られます。

その意味で、顧客の成功のために積極的に提案をしていくといったカスタマーサクセスの考え方とカスタマーサポートは対照的と言えるでしょう。

営業・アカウント担当との違い

顧客に提案をするという点では、カスタマーサクセスの活動は従来からの営業・アカウント担当と共通するように見えます。

実際、営業・アカウント担当を単にカスタマーサクセス担当と組織名変更している企業も存在します。

カスタマーサクセスに基づく活動と従来からの営業・アカウント担当の活動の大きな違いは、その活動の目的意識や担当者の関心の対象です。

営業・アカウント担当の活動の目的は、営業アカウント(=自社が取引先とのビジネスを管理する単位)の実績を最大化することです。

つまり第一義的に重視するのは、自社が顧客とのビジネスから得られる利益を最大化することになります。

顧客が成功することは営業・アカウント担当にとってもちろん重要なことであり、そのために顧客の課題やニーズを理解しようと努めます。

ただしそこで重視するのは、自社の製品・サービスが貢献できる課題やニーズです。

一方、カスタマーサクセスでは、まず重視されるのは顧客の成功です。

自社の製品・サービスを“はめ込めるか”にとらわれず、顧客の成功のために今、何が必要なのかが第一義的に重視されます。

カスタマーサクセスとカスタマーサティスファクションの関係

カスタマーサクセスと似たような語感のビジネス用語としてもう一つ、カスタマーサティスファクションがあります。

日本語にしてみれば「顧客の成功」と「顧客の満足」で、同じようなことを言っているように見えますが、これら二つも大きな違いがあります

カスタマーサティスファクション(Customer Satisfaction)はCSとも略され、顧客の満足度を測る指標や、その指標を向上させるために行われる企業活動を指します。

多くの企業が定期的にカスタマーサティスファクション調査を行って、この指標を測定しています。

単純化して言えば、カスタマーサティスファクションの調査では、「あなたはこの製品・サービスに対してどのくらい満足していますか?」という問いを顧客に行い、その満足度を回答してもらいます。

例えば、5:とても満足/4:まあまあ満足/3:どちらでもない/2:やや不満/1:とても不満、といった具合です。

従ってここで注目されているのは、顧客が自社の製品・サービスをこれまでに利用した結果についての自社への評価であり、顧客自身の成功ではありません。

例えば顧客の業績が低迷していても、それは自社の製品・サービスとは別の要因によるものだと顧客が考えれば、自社への評価としては「とれも満足している」を選択することもあります。

つまりカスタマーサティスファクションが高いことは、必ずしもカスタマーサクセスにはつながらないのです。

カスタマーサクセスとカスタマーエクスペリエンスの関係

カスタマーサクセスと語感の似たもう一つ言葉として、カスタマーエクスペリエンスがあります。

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)はCXとも略され、「顧客体験/顧客経験」「顧客経験価値」と訳されることもあります。

顧客が製品・サービスの利用という体験を通じて感じる気持ちや認識(満足感、快適さ、不満など)や、その体験を通じて得る価値を指します。

従って、カスタマーサティスファクション同様に、注目している「体験」は顧客が自社の製品・サービスを利用する体験です。

その点で、顧客の成功全体に注目するカスタマーサクセスより狭い概念ということになります。

カスタマーサティスファクションが高いケースも同じですが、カスタマーエクスペリエンスが良いということは、顧客が自社の製品・サービスの利用自体からは良い結果を得ているということです。

従って、顧客の成功に向けて少なくとも一定の貢献はできているということではあります。

その意味ではカスタマーサティスファクションもカスタマーエクスペリエンスも、カスタマーサクセスに含まれる構成要素と言うことができます

カスタマーサクセスが注目される背景

カスタマーサクセスが注目を集めている背景は何でしょうか?

大きく分ければ以下の2つがあります。

  • 新しいビジネスモデルの拡大
  • 顧客の期待の変化

新しいビジネスモデルの拡大

本記事の冒頭で触れたように、カスタマーサクセスの考え方は、SasSやサブスクリプション型サービスの提供企業から先行して拡大しました。

当初の契約時に顧客に提案や営業活動を行い販売するという従来の売り切り型のビジネスモデルと異なり、サブスクリプション型ビジネスでは一契約期間(月・年など)に顧客が支払う金額は小さいため、長期間契約を継続してもらえなければ売り手は採算が合わなくなります。

従って、顧客が自社の製品・サービスを使うことで継続的にメリットを得られることが、企業が顧客による短期での契約解除を避けるための重要な要因となります。

その結果、売り手である企業は、最初の契約時に提案をするだけでなく、顧客に対して継続的に提案をして製品・サービスの内容を改善していくことが必要となってきたのです。

顧客の期待の変化

現在のように情報化が進んだ社会では、顧客はある商品・サービスについて類似品や新製品の情報に簡単にローコストでアクセスすることができます。

結果として顧客は「今使っているものより良いものが無いか」をチェックしやすくなりました

こうした環境下で企業は、自社が販売した既存顧客に対しても「こうすればもっと良くなる」「こんな新しい機能が追加された」といったことを継続的に提案しなければ、顧客は自分が入手した情報に基づいて「今よりもっと良い」他社のサービスに乗り換えてしまいます

カスタマーサクセスを導入する目的・メリット

カスタマーサクセスを導入することで、企業は顧客の成功に継続的に関与することを目指します

継続的に顧客の成功実現に貢献することができれば、企業は顧客が短期間で契約を解除し、自社との取引を打ち切るリスクを回避することができます

さらに、継続的に提案を行っていくことは、顧客のニーズを理解する機会を多く持つことにもつながります

その結果、顧客に新たな商品・サービスを提案する機会も増えて、クロスセル(自社の他商品・サービスの重ね売り)やアップセル(自社の上位グレード/高額な商品・サービスへの乗り換え)による収益機会の拡大につながるのです。

また、既存顧客の成功に寄与しつづけることは、既存顧客の自社に対する満足度や信頼を増加させます

その結果、既存顧客からの推奨(口コミなど)によって、新たな顧客獲得につながることが期待され、顧客獲得コストの低下にも貢献することになります。

こうしたカスタマーサクセスのメリットは、以下のような指標の改善につながります。

解約率(チャーンレート)の引き下げ

解約率はチャーンレート(Churn Rate)とも言われます。

ある一定期間に失った顧客の割合を示す数値です。

当然のことながら、企業にとっては低い方が望ましい数値であり、カスタマーサクセスの活動を通じてチャーンレートを引き下げることが目指されます。

尚、チャーンレートは以下の2種類に大きく分けられます。

カスタマーチャーンレート

チャーンレートと言った時に、一般的にはカスタマーチャーンレートを指します。

一定期間に解約により減少した顧客数の、同期間内の全顧客数に対する割合です。

レベニューチャーンレート

解約による経営インパクトを考慮する指標です。

売上高に対して、解約がどのくらいインパクトを与えるのかを示します。

一定期間について、解約により減少した売上(=単価×解約顧客数)の、同期間内の総売上に対する割合です。

特にサブスクリプションビジネスの場合、解約による顧客減少が売上や利益の減少に直結するため、レベニューチャーンレートを低くすることの重要性は高くなります。

LTVの最大化

LTVはライフタイムバリュー(Life Time Value)のことで、顧客が自社製品・サービスを利用してくれる期間内でどれだけの売上をもたらしてくれるかの指標です。

「顧客生涯価値」と訳されることもあります。

単純化して言えば

  • 顧客あたりのLTV=顧客の平均契約期間×1契約期間の平均売上高

ということになります。

チャーンレートが下がって解約する顧客が減れば、顧客の平均契約期間は長くなりLTV向上につながります。

また顧客への提案によりクロスセルやアップセルが活発になれば、1契約期間の平均売上高が増加しLTV向上につながります。

NPS®の向上

NPS(ネットプロモータースコア)は、ベイン&カンパニーによって考案された指標で、顧客ロイヤリティの高さを表す代替指標として使われます。

ある商品・サービスを友人などに推奨するかを、ユーザーが11段階(10:非常に薦める~0:全く薦めない)で回答したアンケートの結果です。

回答者を以下のように分類し、プロモーターの構成割合からデトラクターの構成割合を引くことでNPSが算出されます。

  • プロモーター:9~10と回答した人
  • パッシブ:7~8と回答した人
  • デトラクター:0~6と回答した人

NPSの数値は企業業績との連動性が高いと言われ、最近では多くの企業が経営指標として利用しています。

カスタマーサクセスの具体的な事例

ではカスタマーサクセスを実践した企業の事例を見てみましょう。

ここではB2CのAmazon Echoの事例と、B2Bの例として日本企業であるSansanの事例をご紹介します。

Amazon Echo(アマゾン・エコー)の例

EchoはAmazonが開発したスマートスピーカーです。

音声認識可能なAIアシスタントであるAlexaを搭載し、音声認識による対話、音楽再生、天気や交通情報の提供、さらに他のスマート機器と連携して制御するためのハブ機能も果たします。

2014年の発売当初は、Amazon Primeの会員や一部の招待されたユーザーのみが対象の商品でしたが、現在は広く利用されています。

Echoは今でこそ、音声認識により様々な機能を提供していますが、当初はAmazon Primeメンバー向けだったこともあり、Primeミュージックの音楽しか流せない機器でした。

その後、音楽配信が一般化する中で、Amazonはユーザーの「配信で音楽を聴きたい」というニーズを理解し、Amazon Prime以外の配信サービスでもEchoを利用できるように機能を拡張することで、ユーザーが音楽を楽しむ機会を拡大しました。

さらに有名な逸話として「ウィスパーモード」機能の追加があります。

これは小さな子供を寝かしつける時に音楽をかける親のニーズを研究し、親が「止めて」とささやくだけで静かに音楽を停止するという機能です。

この機能によって、多くの親が寝かしつけにかける時間を減らすことができるというサクセスを実現したと言われています。

Sansanの例

Sansanは法人向けのクラウド名刺管理サービスを提供する日本企業です。

日本企業としてはかなり早い時点から、サブスクリプション型でサービス提供を行っています。

カスタマーサクセス部門を設置した日本企業の先駆けでもあります。

Sansanの名刺管理サービスでは、利用を開始した企業に対する支援を徹底しています。

例えば利用開始時には、過去に企業がストックしている大量の名刺を読み込む作業がサービス利用拡大の大きな障害になるため、名刺の取り込みを代行するサービスを提供しています。

また、ユーザー企業に専属の担当者をつけ、顧客企業社内でのサービスの周知や、ユーザー向けトレーニングの提供などを行いサービス利用の定着を支援しています。

サービスが一定の定着をした後も、活用状況のチェックなどを行ったり、企業の営業状況の特性に合わせた利用方法のアドバイスなどを行ったりすることで解約率の低下やクロスセルの向上に成功しています。

カスタマーサクセス導入におすすめのツール・サービス3選

以下ではカスタマーサクセスを導入する際に使えるツール・サービスを3つご紹介します。

それぞれに特徴があり、自社のビジネスとのフィット感などに応じて選定するのが良いでしょう。

サービス名特徴
zendesk(ゼンデスク)
  • 多様なチャネルでの顧客とのコミュニケーション内容を、一つの画面に集約して管理
  • マルチデバイス対応で多様な環境で利用可能
  • 初期費用は無料で、企業規模やニーズに応じてシステムのカスタマイズが容易
Senses(センシーズ)
    • 自動収集した外部情報を含めて営業情報を一元管理
  • AIによる受注予測や営業活動へのフィードバックを提供
  • 初期費用は無料で、カスタマイズレベルに応じたライセンス料設定
HiCustomer(ハイカスタマー)
  • SaaS企業向けのカスタマーサクセスツール
  • SFA/CRMツールとデータを連携し顧客情報を一元管理
  • ユーザー企業が定義した解約兆候やアップセル機会を検知してアラートを通知

zendesk(ゼンデスク)

zendesk

ゼンデスクは2007年にデンマークのコペンハーゲンで設立された企業で、2009年にアメリカのサンフランシスコに本社を移しました。日本法人は2013年に設立されています。

効率的なカスタマーサポート、カスタマー情報管理を実現するシステム/ソフトウェアであるゼンデスクは、150か国以上の20万社以上で利用されていて、この分野では草分け的なツールとも言えます。

ベンチャー企業から大企業まで多様な利用顧客にサービスを提供しています。

ゼンデスクを使うと、顧客によるWebサイト、メール、SNSなど様々なメディアによる自社への問い合わせを一元的に管理することが可能になります

パッケージは以下の3種類が用意されています。

  • zendesk Support(問い合わせ管理限定パッケージ)
  • zendesk Suit(カスタマーサポート総合パッケージ)
  • zendesk For Sales(営業サポートパッケージ)

ゼンデスクの主な特徴・メリットとしては、以下のようなものが挙げられます。

  • 顧客とのコミュニケーション情報の円滑な社内共有
  • 迅速なクレーム・問い合わせ対応
  • 業務量の削減による効率化
  • マルチデバイス(PC、タブレット、スマホ)対応
  • 初期費用は無料で企業毎のニーズに応じてサービスを選択可能

Senses(センシーズ)

Senses

センシーズは2015年に設立された日本のベンチャー企業である株式会社マツリカが提供している、カスタマーサクセス支援ツールです。

現在、2,000社以上の企業が導入しています。

センシーズは営業に関する情報を効率的に管理し、AIを使って情報を分析することで売上予測を行ったり、営業担当者の行動に対するフィードバックを提供したりすることが可能です。

センシーズの主な特徴・メリットとして、以下のようなものが挙げられます。

  • 営業関連情報を一元管理(自社で入力した情報に加え、外部情報を自動で収集)
  • AIを使い正確性の高い受注予測を提供
  • Googleのグループウェアとの自動連携が可能
  • 誰でも使いやすいユーザーインターフェース、視認性の高い画面構成
  • 初期費用は無料で無料トライアルも可能

HiCustomer(ハイカスタマー)

HiCustomer

ハイカスタマーは2017年に設立された日本のスタートアップであるハイカスタマー社が提供している、SaaS企業向けのカスタマーサクセスツールです。

クラウドで顧客データの管理や分析を行うことができます

複数のツールに分散している顧客情報をAPI経由で統合・一元管理し、顧客情報を時系列で管理することができます

また、顧客のスコアリング実施や解約兆候の検知といったサービスも提供します。

ハイカスタマーの主な特徴は以下のようなものです。

  • API経由でSFA/CRMツールとデータ連携が可能であり、営業関連情報を一元管理
  • 顧客のサービス利用履歴や顧客とのコンタクト履歴など様々な情報を時系列で管理
  • 顧客の利用状況などから顧客ロイヤリティの高さ(“ヘルススコア”)を算出し可視化
  • 解約兆候やアップセル機会を自社独自に定義し、感知してアラートを提供
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カスタマーサクセス運用にはKPIの設定が必要

カスタマーサクセスを導入することにより顧客のロイヤリティが向上し、顧客とのビジネスが拡大することが期待されます。

ただし、顧客ロイヤリティは直接目に見えるものでは無いため、カスタマーサクセスの活動が顧客との関係上の期待した効果を創出しているかは直接的に測ることはできません

従って、顧客との関係が反映されるような測定可能な指標を予め設定しておき、その指標(KPI=Key Performance Indicator)を継続的に測定することで効果を測定するのが一般的です。

こうした指標として使われるものとしては、本文中でもご紹介した以下のようなものが一般的です

  • 解約率(チャーンレート)
  • LTV
  • NPS®

カスタマーサクセスへの注目が拡大

顧客との関係を向上し、ビジネスの成長を実現する方法として、カスタマーサクセスのアプローチを採用する企業は増えています

組織、人材、トレーニング、システムなど、顧客への営業活動に関する様々な要素にカスタマーサクセスの思想が取り入れられるケースが増えており、顧客営業に係るビジネスパーソンにとって、カスタマーサクセスは必須の知識となっていくでしょう。